31 Jan 2011

Devamlı Gülümse Daha Çok Kazan

Bilinçaltı mesaj, bir ürün için gözden çıkaracağımız para miktarını bile etkiliyor. Lindstrom buy.ology’de bunu şöyle anlatıyor;

İki araştırmacı, 16 milisaniye aralıklarla yani gönüllülerin bilinçli birşekilde algılayamayacağı bir sürede önlerinden geçirilen gülen ve somurtan yüz görüntülerinin teste katılan deneklerin bir meşrubata verecekleri para miktarını nasıl etkilediğini göstermiş. Denekler yanıp sönen gülen yüz ifadelerini gördüklerinde öfkeli yüz ifadesini izlmeye oranla bardaklarına daha çok meşrubat koymuşlar ve iki katı para ödemeye de hazır olduklarını söylemişler.

Araştırmacılar bu duruma “bilinçsiz duygu” adını vermişler. Bunun anlamı şu; denekler anlık duygusal değişimler yaşıyor ama buna sebep olan şeyin ya da duygularındaki değişimin bilincinde değiller.

Kısacası gülen yüzler bilinçaltımıza etki ederek onu seçmemizi ya da olaya satış noktasında bakarsak “daha fazla” satın almamızı sağlıyor. Yani firmaların çalışanlarına “müşterilere devamlı gülümseyin” talimatı boşa değil.

21 Jan 2011

Hafızamız Neden Zayıfladı?

Lindstrom’un “Buy.ology” kitabından notlar aktarmaya devam; 66 yaşımıza geldiğimizde hepimiz yaklaşık 2 milyon dolayında TV reklamı izlemiş olacağız. Yani 6 yıl boyunca haftanın 7 günü günde 8 saat reklam izlemekten bahsediyorum.

1965’te sıradan bir tüketici izlediği reklamların %34’ünü hatırlıyordu. 1990’da bu oran %8’e inmiş. 2007’de Ac Nielsen, 1000 tüketici arasında telefonla bir araştırma yapmış. Sonuç şu: Ortalama bir kişi izlediği reklamların %2.21’ini anımsıyor. Peki neden?

En önemli sebeplerin başında “medya saldırısı” altında olmamız geliyor. İlgimizi çekmeye çalışan o kadar çok şey var ki sonunda beynimiz filtre sistemlerini iyice sıkılaştırıyor, kendini giderek daha çok kapatıyor. Böylece bırakın birkaç gece öncesini, dün ne yediğimizi bile hatırlayamaz oluyoruz.

İKÜ Youtube Sayfamız Açıldı

20 Jan 2011

Pepsi mi Daha İyi Coca Cola mı?

1975’te Pepsi “Pepsi’nin Meydan Okuması” adlı deneyi başlatır. Hem de iyi bir tanıtım kampanyasıyla. Deney basittir.

Martin Lindstrom’un Buy.ology kitabından notları paylaşmaya devam; Dünyanın dört bir köşesinde yüzlerce Pepsi görevlisi, alışveriş merkezleri ve süpermarketlerde kurulan bankolarda  image masanın başında toplanan meraklı insanlara  üzerinde herhangi bir işaret bulunmayan iki bardak uzatırlar. Bunlardan birinde Pepsi, diğerinde ise tahmin edebileceğiniz üzere Coca Cola vardır.

Denekler bardaklardaki kolayı içtikten sonra kendilerine hangisini daha çok beğendikleri sorulur. Pepsi yöneticilerinin beklentisi, sonuçların umdukları gibi çıkması halinde yaklaşık 70 milyar dolarlık Amerikan meşrubat sektöründe Coca Cola’nın hakimiyetine son vermektir.

Şirketin pazarlama bölümü sonuçları topladığında bir miktar şaşırsalar da hepsinin yüzleri güler. Çünkü gönüllülerin yarısından fazlası Pepsi’yi Coca Cola’ya tercih etmiştir. Artık herşey bitmiş, savaş kazanılmıştır. Demek ki Pepsi Coca Cola’yı alt edecektir. Öyle mi? Ne yazık ki hayır! Coca Cola’nın sektör hakimiyeti değişmez. Peki öyleyse tüm bunların anlamı nedir?

Malcolm Gladwell “Kıvılcım Anı” adlı eserinde bu durumu şöyle yorumlar; Pepsi’nin yaptığı şey bir “tadım testi”dir. Pepsi’nin yeni ürünler geliştirme bölümünün eski sorumlularından Carol Dollard’a göre, bardaktan bir yudum alınarak yapılan tadım testinde insanlar daha tatlı gelen ürünü tercih etmeye eğilimlidirler. Ancak tüm kutuyu bitirme durumunda kan şekerinin yükselmesi ihtimali herzaman fazladır. O zaman tercih de değişir.

image 2003’te Houston’daki Baylor Tıp Okulunda, 28 yıl sonra test yeniden ele alınır. 67 deneğin beyinleri fMRI cihazıyla incelenir. Önce gönüllülere Coca Cola’yı mı yoksa Pepsi’yi mi tercih ettikleri ya da bir ayırım yapıp yapmadıkları sorulur. Alınan yanıtlar, ilk deneyin sonuçlarıyla birebir uyumludur. Yarısından çoğu belirgin biçimde Pepsi’yi tercih etmiştir. Beyinleri de öyle. Çekici bir tat alma halinde beynin uyarılan bölgesi yani ön putamen’de aktivite canlanması görülür.

Buraya kadar herşey tamam. Sonra deneyin ikinci kısmı başlar. Bu kez denekler içtikleri kolanın Pepsi mi yoksa Coca Cola mı olduğunu önceden bilerek içerler. Sonuç? %75’i Coca Colayı beğenir. Dahası da var. Deneklerin beyin aktivitelerinde yer değişikliği gözlemlenir. Ön putamen’le birlikte “orta prefrontal korteks”te de hızlı kan akışı tespit edilir –ki burası beynin daha derin düşünme ve ayırtetme görevinden sorumlu bölgesidir.

Kısacası beynin iki ayrı bölgesinde; akılcı düşünme ile duygusal düşünme arasında sessiz bir iç çatışma yaşanmıştır. Bu kısa bocalama anında akla dayalı Pepsi tercihine karşın duygular isyancı askerler gibi harekete geçerek baskın çıkmış ve galip gelmiştir. Coca Cola’nın zafer anıdır o an.

imageimage 

O an deneklerde devreye giren tüm o çağrışımlar; tarihi geçmişi, logosu, rengi, buzlu bardak, kokusu, tasarımı, tüm çocukluk anılarımız, yıllardır gördüğümüz Coca Cola imajları, görüntü ve reklamları ve tekrar anılar, anılar, anılar…

Duygularımız, değer unsurunu kodlama aracımızdır. Bu da gösteriyor ki bizi duygusal yönden yakalayan bir marka her seferinde galip gelir.

18 Jan 2011

Markaların Ölümle Dansı

Martin Lindstrom’un Buy.ology kitabı tam anlamıyla bir “bomba”. Yeni bitirdiğim kitaptan aldığım notları kısa kısa paylaşacağım. İşte bunlardan ilki;

Amerika’da piyasaya sürülen her on üründen sekizinin kaderi başarısızlığa mahkum. 2005’te tüm dünya mağazalarının vitrinlerinde ilk kez yer alan 156.000 ürün, piyasaya her üç dakikada bir yeni bir ürün çıktığına işaret ediyordu. IXP pazarlama grubuna göre, dünya çapında her yıl kabaca 21.000 yeni marka piyasaya çıkıyor, ancak bunların %90’ı bir yıla kalmadan raflardan kayboluyor.

image Tüketici ürünlerinde tüm yeni markaların %52’si ve bireysel ürünlerin %75’i tutunamıyor. Peki buna çare ne?

İnsanlara “Artık yeni marka üretmeyin!” diyemeyeceğinize göre markaların satın alma psikolojimizdeki yerini tespit etmek daha iyi bir çözüm. Yani biz hangi markaları nasıl, neden seçiyoruz?’un cevabı önemli. Ya da hangi markaları tercih etmiyoruz’un cevabı. Lindstrom’un buna cevabı; Nöropazarlama (neuromarketing).

Nöropazarlama, kısaca beynimizin bir ürün/markaya karşı tepkisini ölçüp kaydeden bilimsel bir yaklaşım. Hangi markaya nasıl tepki veriyoruz? Bu çalışmalardan çok ilginç sonuçlar çıkmış. Örneğin sigara paketleri üzerindeki o korkunç resimler… Onların caydırıcı olacağını düşünüyoruz değil mi? Oysa tam tersine, o resimlerin ciddi birer uyarıcı olduğu ve tiryakilerin sigara içme isteğini tetiklediği ortaya çıktı. İnanılmaz değil mi?

Bir tiryakiye sorsanız eminim o resimlerle ilgili klasik “evet, kötü resimler ve içme alışkanlığımı da olumsuz etkiliyor” diyecektir. Yani kimse “harika resimler, onları gördükçe içesim geliyor” demez. Oysa tiryakilerin beyinlerinin resimlere verdiği tepki tam tersi. Bu da bizi şu gerçeğe götürüyor. Kısacası alışkanlıklarımız, satın alma tepkilerimizin büyük kısmı “bilinç dışı” gerçekleşiyor. Devam edeceğiz…