20 Jan 2011

Pepsi mi Daha İyi Coca Cola mı?

1975’te Pepsi “Pepsi’nin Meydan Okuması” adlı deneyi başlatır. Hem de iyi bir tanıtım kampanyasıyla. Deney basittir.

Martin Lindstrom’un Buy.ology kitabından notları paylaşmaya devam; Dünyanın dört bir köşesinde yüzlerce Pepsi görevlisi, alışveriş merkezleri ve süpermarketlerde kurulan bankolarda  image masanın başında toplanan meraklı insanlara  üzerinde herhangi bir işaret bulunmayan iki bardak uzatırlar. Bunlardan birinde Pepsi, diğerinde ise tahmin edebileceğiniz üzere Coca Cola vardır.

Denekler bardaklardaki kolayı içtikten sonra kendilerine hangisini daha çok beğendikleri sorulur. Pepsi yöneticilerinin beklentisi, sonuçların umdukları gibi çıkması halinde yaklaşık 70 milyar dolarlık Amerikan meşrubat sektöründe Coca Cola’nın hakimiyetine son vermektir.

Şirketin pazarlama bölümü sonuçları topladığında bir miktar şaşırsalar da hepsinin yüzleri güler. Çünkü gönüllülerin yarısından fazlası Pepsi’yi Coca Cola’ya tercih etmiştir. Artık herşey bitmiş, savaş kazanılmıştır. Demek ki Pepsi Coca Cola’yı alt edecektir. Öyle mi? Ne yazık ki hayır! Coca Cola’nın sektör hakimiyeti değişmez. Peki öyleyse tüm bunların anlamı nedir?

Malcolm Gladwell “Kıvılcım Anı” adlı eserinde bu durumu şöyle yorumlar; Pepsi’nin yaptığı şey bir “tadım testi”dir. Pepsi’nin yeni ürünler geliştirme bölümünün eski sorumlularından Carol Dollard’a göre, bardaktan bir yudum alınarak yapılan tadım testinde insanlar daha tatlı gelen ürünü tercih etmeye eğilimlidirler. Ancak tüm kutuyu bitirme durumunda kan şekerinin yükselmesi ihtimali herzaman fazladır. O zaman tercih de değişir.

image 2003’te Houston’daki Baylor Tıp Okulunda, 28 yıl sonra test yeniden ele alınır. 67 deneğin beyinleri fMRI cihazıyla incelenir. Önce gönüllülere Coca Cola’yı mı yoksa Pepsi’yi mi tercih ettikleri ya da bir ayırım yapıp yapmadıkları sorulur. Alınan yanıtlar, ilk deneyin sonuçlarıyla birebir uyumludur. Yarısından çoğu belirgin biçimde Pepsi’yi tercih etmiştir. Beyinleri de öyle. Çekici bir tat alma halinde beynin uyarılan bölgesi yani ön putamen’de aktivite canlanması görülür.

Buraya kadar herşey tamam. Sonra deneyin ikinci kısmı başlar. Bu kez denekler içtikleri kolanın Pepsi mi yoksa Coca Cola mı olduğunu önceden bilerek içerler. Sonuç? %75’i Coca Colayı beğenir. Dahası da var. Deneklerin beyin aktivitelerinde yer değişikliği gözlemlenir. Ön putamen’le birlikte “orta prefrontal korteks”te de hızlı kan akışı tespit edilir –ki burası beynin daha derin düşünme ve ayırtetme görevinden sorumlu bölgesidir.

Kısacası beynin iki ayrı bölgesinde; akılcı düşünme ile duygusal düşünme arasında sessiz bir iç çatışma yaşanmıştır. Bu kısa bocalama anında akla dayalı Pepsi tercihine karşın duygular isyancı askerler gibi harekete geçerek baskın çıkmış ve galip gelmiştir. Coca Cola’nın zafer anıdır o an.

imageimage 

O an deneklerde devreye giren tüm o çağrışımlar; tarihi geçmişi, logosu, rengi, buzlu bardak, kokusu, tasarımı, tüm çocukluk anılarımız, yıllardır gördüğümüz Coca Cola imajları, görüntü ve reklamları ve tekrar anılar, anılar, anılar…

Duygularımız, değer unsurunu kodlama aracımızdır. Bu da gösteriyor ki bizi duygusal yönden yakalayan bir marka her seferinde galip gelir.

2 comments:

Old Sports Pub said...

Always Coca Cola....

içimden geldiği gibi ~~~ said...

Evet,tanıdığım herkes CoCa Cola2yı tercih ediyor.Ben kola içmiyorum o yüzden farkı bilmiyorum:))